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Quando si tratta di misurare la soddisfazione clienti non basta inviare un sondaggio di customer satisfaction da far compilare e rispedire per poi leggerlo e metterlo in un cassetto.
Se vuoi davvero mantenere clienti felici e soddisfatti nel tempo, coltivando una fidelizzazione dei clienti duratura e proficua nel medio-lungo termine, devi comprendere ed applicare appieno un’analisi e misurazione completa della soddisfazione del cliente, che comprende diverse variabili e strategie.
In questo post, vediamo una panoramica su come misurare la soddisfazione del cliente in modo efficace.
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Indice degli Argomenti
Come Misurare la Soddisfazione del Cliente: Valore, Prezzo e Percezione
Soddisfazione, Valore e Prezzo nella Misurazione della Customer Satisfaction
Un cliente percepisce un’esperienza di soddisfazione quando, in un determinato momento, ritiene di ricevere dal proprio fornitore un rapporto valore/prezzo superiore a quello che potrebbe ottenere da qualunque fornitore concorrente ragionevolmente raggiungibile.
Il grado di soddisfazione percepito in un determinato momento è quindi definito come il rapporto percettivo fra valore e prezzo.
S = V/Pr
dove
S = Soddisfazione
V = Valore
Pr = Prezzo
Tutte e tre le grandezze sono da riferirsi alla sfera delle percezioni del cliente.
Si tratta cioè di quantità soggettive misurabili solo con riferimento alla percezione soggettiva di un singolo cliente o come media delle percezioni di più clienti appartenenti a un segmento omogeneo per comportamenti.
Quest’ultima precisazione evidenzia la totale inutilità delle rilevazioni sommarie della soddisfazione e degli indici che si costruiscono di conseguenza.
Voler avviare una strategia di fidelizzazione sulla base del fatto che “la clientela ha un indice di soddisfazione di 7,5” è peggio che voler realizzare una qualsiasi strategia di marketing sulla base del fatto che ogni cliente acquista mediamente un’auto ogni tre anni e mezzo.
La natura totalmente soggettiva della soddisfazione ne fa infatti una misura da valutare accuratamente soggetto per soggetto, qualitativamente nelle sue componenti e dinamicamente nelle sue variazioni.
Le medie hanno un senso solo se fatte all’interno di segmenti omogenei di clientela e relativamente ai singoli determinanti della soddisfazione stessa benefici, problemi e prezzo.
Questa formulazione della struttura della soddisfazione, supporta in maniera semplice ed elegante la definizione delle due strategie competitive elementari:
- Le strategie di focus, o di segmentazione e differenziazione, altro non sono che strategie mirate a massimizzare la soddisfazione tramite un sostanziale innalzamento del numeratore del rapporto: il valore.
- Le strategie di competizione globale sui costi, a loro volta, altro non sono che strategie mirate alla riduzione drastica del denominatore del rapporto: il prezzo.
Le Componenti del Valore nella Misurazione della Soddisfazione Clienti
Mentre le percezioni di prezzo sono simili per tutti, le percezioni di valore sono radicalmente differenti cliente per cliente.
Tutti o quasi i fattori di prezzo attengono alla sfera della transazione, i fattori di valore, diversamente, fanno riferimento alla sfera della relazione.
Per competere sul valore è necessario focalizzarsi sui differenziali di percezione cliente per cliente, segmento per segmento, ovvero è necessario caratterizzare, conoscere a fondo, il cliente, classificarlo in gruppi omogenei, orientare conseguentemente priorità di azione e profili di offerta e infine interagirvi efficacemente.
In una parola è necessario attivare un processo di valorizzazione efficace dei propri clienti allo scopo di creare una condizione di iperrelazione con gli stessi.
V = B – Pb
dove
V = valore
B = benefici
Pb = problemi
Nei benefici includiamo tutto ciò, tangibile o intangibile, che consapevolmente o inconsapevolmente diamo al cliente con il prodotto o con il servizio che lo stesso cliente acquista.
Nei problemi, viceversa, vi è tutto ciò che di non monetario chiediamo al cliente, in primo luogo il tempo, affinché lo stesso possa scegliere, acquistare e utilizzare i prodotti o i servizi che gli proponiamo.
Vale la pena notare che i problemi eliminati danno luogo sempre e sicuramente a benefici apprezzati, mentre non sempre è vero il contrario, ovvero che i benefici aggiunti eliminano i problemi.
E’ importante individuare con chiarezza i benefici che effettivamente il cliente apprezza, e su questi investire con decisione; analogamente, è essenziale ridurre al minimo gli sforzi nell’aggiungere caratteristiche e prestazioni inutili per il cliente.
Un cliente rimarrà fedele al fornitore attuale fin tanto che la soddisfazione attesa presso un altro fornitore si manterrà inferiore alla sua soddisfazione attuale, incrementata dei costi di passaggio che il cliente riconosce di dover sostenere per cambiare fornitore.
S attesa < S attuale + Cp
dove
S attesa = Soddisfazione attesa presso il nuovo fornitore
S attuale = Soddisfazione attuale presso il fornitore attuale
Cp = Costi di passaggio
Trattando in maniera differenziata un primo 5% di clienti classificati in categoria AA) si può sviluppare il 25-35% dei propri margini, ed estendendo un servizio di qualità a un ulteriore 15% di clientela classificati in categoria A) si può mettere in cassaforte dal 60 all’80% della propria redditività.
Se si estendono queste logiche alla clientela potenziale, i risultati in termini di crescita potrebbero diventare impressionanti.
Attenzione!!!: il processo di abbandono può avere una fase di latenza che dura anche a lungo e che può trarre in inganno, inducendo a considerare fedeli clienti che viceversa stanno maturando la decisione di rivolgersi ad altri fornitori o che hanno già avviato una fase di valutazione delle alternative.
La soddisfazione cumulata è come un serbatoio posto nella mente del cliente, per mantenere fedeli i propri clienti è spesso sufficiente riconoscere e correggere gli errori che si commettono nei loro confronti, il cliente infatti è come l’elefante, lento e di memoria lunga, sopporta in silenzio e si esprime “con i piedi”, ovvero andandosene o rimanendo.
Il problema è che mentre il cliente sopporta silenzioso, il livello della soddisfazione viene lentamente ma inesorabilmente eroso ed il fornitore potrebbe non accorgersene.
E’ chiaro che se invece il fornitore dispone di un valido sistema di rilevazione del livello di soddisfazione lungo i singoli momenti di contatto, e in particolare lungo i momenti chiave, può ricevere segnali chiari che il suo credito di soddisfazione presso quel determinato cliente sta riducendosi fino a esaurirsi, e valutare così se e come intervenire.
I momenti chiave sono per la relazione quello che sono i colli di bottiglia nei processi di produzione o di logistica.
Conclusioni
Se hai intenzione di migliorare e sviluppare la soddisfazione dei tuoi clienti, sfrutta questi consigli e quelli dei post che abbiamo dedicato a Customer Satisfaction e Relazione con il Cliente e Soddisfazione Clienti e Loro Fedeltà nel Tempo.
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