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Come gestire efficacemente la relazione con la clientela?
Gli argomenti da discutere sarebbero davvero tanti, ma in questo post cerchiamo di descrivere alcune strategie utili soprattutto per quanto riguarda la ricerca della soddisfazione dei clienti.
Soddisfare la clientela significa migliorare l’interazione con il cliente in ottica positiva e anche ridurre il rischio di abbandono.
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Indice degli Argomenti
Come Gestire Efficacemente la Relazione con la Clientela: Strategie Utili
La matrice di rischio
Uno strumento utile per l’azienda a supporto della definizione delle priorità di azione sul portafoglio clienti, è la matrice di rischio.
La definizione delle macrostrategie e dei profili di offerta
Se la fase della definizione delle macrostrategie ha l’obiettivo di evidenziare le priorità di azione, ovvero su chi agire prioritariamente, la fase relativa alle microstrategie ha il compito di definire nel dettaglio i contenuti stessi delle azioni da porre in atto nei confronti dei singoli clienti, in altre parole definire cosa fare.
In definitiva, i contenuti da dare alle azioni altro non sono che le componenti del valore: benefici da erogare e problemi da eliminare, livelli di prezzo e profilo di offerta, in termini di prodotti e servizi da privilegiare.
Per arrivare a questo risultato è necessario in primo luogo effettuare un’analisi approfondita del ciclo di vita della relazione e, successivamente, una segmentazione comportamentale della clientela in termini di percezioni di valore e prezzo.
In seguito, ogni singolo cliente viene associato a uno dei profili comportamentali ottenuti.
Driver o fattori della soddisfazione
Sono presumibilmente differenti cliente per cliente e, valutati in termini di occorrenza e importanza, costituiscono il presupposto, unitamente al gap di dotazione, per la definizione del profilo di offerta.
Bisogna disporre dei driver della soddisfazione per ogni segmento, oltre che delle chiavi necessarie per referenziare ogni cliente al relativo segmento di appartenenza.
Dobbiamo avere a nostra disposizione un quadro sufficientemente chiaro dei benefici, dei problemi e delle percezioni di prezzo cliente per cliente.
I Driver o fattori della soddisfazione e gap di dotazione per cliente rappresentano gli ingredienti per generare un profilo di offerta ottimale, da passare ai differenti canali di relazione con il cliente, con l’obiettivo di migliorarne la fidelizzazione e la sua quota di relazione con l’azienda.
Il modello di soddisfazione e loyalty
Prima fase: viene ricostruito il ciclo di vita della relazione e sono identificati i momenti chiave. Nell’ambito dei momenti chiave, vengono identificate le percezioni in merito a benefici, problemi e prezzo, e isolati i driver della soddisfazione.
Seconda fase: si richiedono, a un campione rappresentativo della clientela, occorrenza e importanza dei driver oltre a una valutazione complessiva della propria soddisfazione e della fidelizzazione.
Terza fase: vengono ricostruite le correlazioni che legano soddisfazione e loyalty ai driver elementari, ottenendo in questo modo il modello e le regole che legano i singoli driver alla soddisfazione e alla loyalty. Key driver, i driver maggiormente rilevanti in ogni segmento e, cosa più importante, vengono isolati i driver dove maggiore è il gap nei confronti della concorrenza.
Quarta fase: si identificano i processi aziendali che hanno impatto su tutti i driver e sui key driver in particolare e vengono elaborati degli indici misurabili (key performance index) che consentono di monitorare l’efficacia e l’efficienza dei processi organizzativi.
Quinta fase: vengono isolati i driver dove maggiori sono i gap, identificati i processi alla base di tali driver e lanciati progetti di azione estremamente mirati e focalizzati a migliorare i relativi indici di performance.
STRUTTURA GERARCHICA DEL CICLO DI VITA DELLA RELAZIONE
L’interazione con la clientela
In un efficace sistema di interazione tutti i momenti di contatto sono bidirezionali e devono essere in grado di creare valore sia per il cliente, risparmiando il suo tempo, sia per l’azienda, incrementando la quota di cliente e riducendo i costi di acquisizione e vendita.
Il sistema di interazione è fatto di tre elementi:
- Il sistema costituito dai canali di relazione: canali e punti di contatto, fisici e virtuali
- Il sistema di condivisione della conoscenza in merito al cliente e alle sue esigenze – il Crm sul cliente e sui prodotti.
- Il sistema di gestione e motivazione del personale: la diffusione della conoscenza, la valutazione ed il sistema di incentivazione
Una volta che questi tre elementi interagiscono coerentemente fra loro e con il cliente, si forma un sistema genetico che apprende a ogni interazione, migliorando di continuo le proprie capacità di risposta al cliente.
Non esiste un sistema relazionale senza un sistema di gestione e diffusione della conoscenza sui prodotti e sui clienti.
Cataloghi, specifiche, listini, libretti di istruzioni, manuali operativi rappresentano il sistema più ovvio ed elementare per la condivisione, nell’ambito dell’azienda e nei confronti del cliente, delle informazioni sul prodotto o sul servizio erogato.
Contabilità clienti, schedari, appunti dei venditori, verbali di assistenza normalmente costituiscono i più elementari sistemi di gestione della conoscenza sul cliente e sulla sua storia della relazione con l’azienda.
Il salto sostanziale di qualità, per un sistema di gestione della conoscenza, si crea naturalmente quando entrambi questi patrimoni informativi vengono condivisi fra tutti coloro che direttamente o indirettamente, esplicitamente o implicitamente, hanno occasione di relazionarsi con il cliente.
Un sistema di Crm (Customer relationship management) deve essere in grado di conferire, in modo efficace ed efficiente, conoscenza sui prodotti e sul singolo cliente ai differenti canali ed è composto da cinque moduli:
- Il supporto alla vendita
- Il supporto al contact center
- Il supporto al web
- Il supporto al servizio
- Il supporto alla gestione delle campagne
Un Crm di successo deve sempre e comunque nascere piccolo e deve sempre e comunque nascere dall’analisi del ciclo di vita della relazione con il cliente e dallo studio dei punti di contatto e dei momenti chiave. Ma, soprattutto, un Crm di successo deve conferire conoscenza ai diversi canali di relazione, prima ancora di richiederla.
Un Crm deve realmente essere in grado di fornire, al canale che lo utilizza in un determinato momento, un livello evoluto di:
- conoscenza del cliente,
- della storia della sua relazione con l’azienda,
- dei problemi incontrati
- delle soluzioni adottate,
- del suo valore e delle sue potenzialità inespresse,
- dei prodotti utilizzati,
- del suo grado di soddisfazione,
- del suo rischio di abbandono,
- dei nuovi prodotti che potrebbe essere propenso ad acquistare.
Il Crm deve essere un veicolo di diffusione della conoscenza sul cliente e sui profili di offerta nell’ambito del sistema relazionale.
Un Crm completo presuppone:
- modulo di supporto alle attività di contatto e vendita fisica;
- modulo che, eventualmente associato a un sistema telefonico, consente al contact center di interagire positivamente con la clientela;
- modulo che, sottostante al sito web, ne gestisce la personalizzazione e le attività di e-business;
- modulo di supporto alle attività di assistenza post-vendita;
- modulo che consente di elaborare campagne mirate di fidelizzazione e sviluppo e che consente altresì di valutarne l’efficacia.
Tutti i moduli devono disporre di capacità di analisi dei dati, di sintesi e di reporting.
Gestire la relazione con il personale
Se il personale è soddisfatto e fedele, anche il cliente è soddisfatto e fedele.
Correlazione tra soddisfazione dei dipendenti e soddisfazione dei clienti
Employee relationship management (Erm)
Il Erm è composto da quattro aree principali:
- area informativa
- area di addestramento
- gestione del tempo e delle spese
- gestione del sistema di incentivazione.
Il modello di valutazione del potenziale e del commitment
Per commitment si intende un comportamento della risorsa caratterizzato dalla disponibilità a fare qualche rinuncia personale per raggiungere gli obiettivi del progetto, o dell’azienda in generale, comportamento caratterizzato inoltre da un’elevata focalizzazione sul proprio lavoro nell’ambito di un progetto o, più in generale, nell’ambito dei propri compiti.
I topgun sono caratterizzati da un elevato potenziale e da un altrettanto elevato livello di commitment, rappresentano il patrimonio pregiato dell’azienda assieme ai clienti diamanti. Sono loro che insieme ai clienti diamanti decretano nella realtà il vantaggio competitivo dell’azienda.
La strategia relazionare da adottare: necessitano di obiettivi ambiziosi, chiari e formalizzati, ingaggiati in una continua competizione con se stessi e con il mercato, competizione correlata ai risultati aziendali.
Indirizzare la carica competitiva verso l’esterno e non verso l’interno.
I bulldozer sono dotati di un elevato commitment ma con scarso potenziale: “cerca di coglierli mentre fanno qualcosa di buono e diglielo”.
Le sfide hanno scarso commitment ma alto potenziale, hanno bisogno di coaching:
- consiglio
- guida
- insegnamento
- confronto
I problemi hanno basso commitment e basso potenziale: coaching o outplacement
Il sistema di incentivazione deve essere:
- visibile
- raggiungibile
- influenzabile
E’ fondamentale bilanciare da parte della Direzione Obiettivi personali e obiettivi di gruppo e globali
Obiettivi di business e obiettivi di fidelizzazione della clientela, il modello di soddisfazione/loyalty
In un modello di questo tipo viene costruito un sistema che lega progressivamente in una struttura ad albero:
- gli indici di loyalty,
- gli indici di soddisfazione,
- i driver,
- i key perfomance index
- i processi aziendali.
Conclusioni
Gestire efficacemente la relazione con la clientela non è affatto semplice, richiede tempo, energie e strategie efficaci.
Comincia subito a generare risultati positivi in termini di soddisfazione clienti e riduci il rischio di abbandono da parte dei tuoi clienti.
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