Come Fidelizzare il Cliente: il Processo di Valorizzazione

Fidelizzare il cliente è un’attività fondamentale per il successo della tua azienda, ma ottenere un cliente fidelizzato non è un processo semplice e immediato.

Una strategia efficace di fidelizzazione del cliente necessita di idonei dati, indici e strumenti ovvero di un processo di valorizzazione del cliente stesso.

In questo post vogliamo rispondere alla domanda: “Come fidelizzare il cliente al meglio?” e troverai informazioni molto utili.

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Come Fidelizzare il Cliente: il Processo di Valorizzazione

Il Processo di Valorizzazione del Cliente

1) La prima fase del processo di valorizzazione del cliente ha come obiettivo la caratterizzazione della clientela e deve avvenire su tre direzioni:

• Descrizione
• Comportamento attuale
• Comportamento futuro

2) La seconda fase del processo ha come obiettivo la classificazione della clientela in gruppi sufficientemente omogenei al loro interno e differenti fra di loro, che fanno riferimento al valore attuale e potenziale del cliente, al grado di fidelizzazione e al rischio di abbandono.

Il primo tipo di classificazione ha come obiettivo l’orientamento delle strategie relazionali, il secondo tipo ha invece l’obiettivo di orientare le strategie di offerta.

3) La terza fase del processo ha come obiettivo le attività di orientamento.

4) La quarta e ultima fase del processo è rappresentato dalla fase di interazione vera e propria:

• Sistema di relazione,
• Sistema di diffusione della conoscenza
• Sistema di incentivazione e motivazione delle risorse umane.

La Caratterizzazione del Cliente

Ogni sistema di caratterizzazione si compone di tre aree:

• i dati e gli indici descrittivi,
• i dati e gli indici comportamentali
• gli indici predittivi.

I dati e gli indici descrittivi

• Dati base: dati elementari quali fatturato, settore di attività, numero di addetti.
• Dati di dettaglio: dati direttamente o indirettamente correlabili con il comportamento del cliente nei confronti dei prodotti o dei servizi in esame.

Il costo dei dati è direttamente correlato con la loro quantità e la loro reperibilità.

Di conseguenza, poiché anche per i dati descrittivi vale la regola dell’ottanta-venti, è fondamentale identificare quanto più rapidamente possibile quelle caratteristiche che effettivamente influenzano il grosso dei comportamenti, e sulle quali è necessario avere una buona visibilità.

E’ necessario progettare e realizzare un data-base di dati descrittivi che contenga solo quelli effettivamente utili ai fini del business e che in definitiva risultino realmente aggiornabili tramite fonti accessibili con facilità e regolarità.

I dati e gli indici comportamentali

Gli indici comportamentali hanno come obiettivo la descrizione dei comportamenti d’acquisto e d’uso dei prodotti o servizi in questione. Sono indici relativi a:

• volumi,
• frequenze
• caratteristiche dei prodotti, con riferimento ai momenti del mese, dell’anno in cui tali atti di acquisto avvengono.

Gli Indici comportamentali possono essere distinti in tre famiglie:

• Indici di situazione: riferibili ai profili d’acquisto e d’uso
• Indici di performance: misurare i fenomeni e gli eventi di maggiore interesse per il cliente e i suoi livelli di soddisfazione
• Indici di Benchmarking: rilevare le quote di attività del cliente con le aziende concorrenti e i relativi livelli di soddisfazione

La prima regola nella costruzione degli indici di situazione è quella di ricercare, per il business in questione, le caratteristiche che maggiormente fanno riferimento alle principali componenti di valore per il cliente; una volta quindi definite tutte queste caratteristiche, si cerca di identificare quelle variabili numeriche comportamentali che meglio le descrivono.

La seconda regola è quella di valutare attentamente la disponibilità e la facile accessibilità dei dati elementari che, aggregati secondo un preciso algoritmo, permettono di ricostruire l’indice comportamentale in oggetto.

La terza regola aurea: non si deve cercare di “misurare le gambe delle formiche”.

Gli indici comportamentali di performance hanno l’obiettivo di rilevare e descrivere grandezze direttamente o indirettamente correlabili con la qualità dell’esperienza del cliente e, in definitiva, con la sua soddisfazione. Qui la regola principale è quella di misurare ciò che interessa effettivamente al cliente.

Importante: è il processo di Feed-back che l’azienda deve attivare periodicamente, una o due volte l’anno: il cliente viene informato sinteticamente dall’azienda in merito allo stato della sua relazione con essa in termini di prodotti, volumi e prezzi. In seguito allo stesso cliente viene richiesto di fornire una valutazione articolata delle sue previsioni di acquisto nell’anno successivo e, soprattutto, del suo grado di soddisfazione per ciascun prodotto o servizio utilizzato.

Gli indici di Benchmarking consentono di stimare il volume di affari che ciascun cliente industriale, genera nei confronti del settore, il cosiddetto potenziale commerciale. Per difetto dal volume d’affari sviluppato con l’azienda è possibile, in maniera abbastanza agevole, stimare il volume d’affari sviluppato con la concorrenza nel suo insieme.

Dati più specifici, in merito per esempio all’identificazione dei concorrenti, alla customer share di ciascuno presso il singolo cliente, fino ad arrivare alla valutazione della qualità dell’esperienza del cliente presso ciascun concorrente, possono essere ottenuti solo tramite un forte impegno dei canali relazionali ad alto valore aggiunto, agenti, venditori o, in alternativa, tramite lo stesso feed-back..

Gli indici predittivi

Questa categoria di indici ha l’obiettivo di fornire indicazioni sui possibili comportamenti futuri dei singoli clienti, tipicamente in termini di fedeltà e valore per l’azienda.

Il rischio di abbandono indica la probabilità che un determinato cliente in un certo periodo di tempo cancelli, in maniera formale o sostanziale, la sua relazione con l’azienda.

Il valore attuale netto o Life Time Value di un cliente non è altro che l’insieme attualizzato dei margini che si stima il cliente possa generare per il mercato in uno specifico settore, in un determinato periodo di tempo. In questo modo si tiene conto non soltanto del valore che un cliente genera per il settore in un certo momento, ma anche di quello che, grazie alla sua dinamica di crescita o per la sua posizione nel ciclo di vita, lo stesso potrà generare nei successivi periodi. Di norma si fa riferimento ai tre o ai cinque anni come periodo di attualizzazione.

Le misure di valore devono sempre riferirsi al volume totale degli acquisti di ciascun cliente

Per la clientela industriale si tiene conto del tasso di crescita dell’azienda cliente e delle aspettative di crescita del segmento di riferimento di appartenenza.

Utilizzare un tasso ridotto equivale a conferire a tutti i modelli di classificazione una valenza più strategica. I clienti con maggiori aspettative di sviluppo verranno infatti considerati più importanti di quelli che, a parità di valore odierno, mostrano una minore dinamicità. Un tasso di attualizzazione più consistente avrà un effetto contrario, tenderà a ridurre l’importanza dei clienti con buone aspettative di valore ma più avanti nel tempo, dando così a tutti i modelli un’impronta più tattica.

Essenziale comunque è non cadere in errore, utilizzando quale variabile di classificazione il fatturato o il margine generato da ciascun cliente per la propria azienda. Questo equivale a dare pochissima importanza ai clienti sui quali l’azienda gode di una limitata fidelizzazione e che, per ciò stesso, hanno un rilevante potenziale inespresso.

In definitiva, le misure di valore del cliente devono sempre fare riferimento alla stima del volume totale dei suoi acquisti e mai ai soli acquisti che il cliente effettua presso l’azienda solo. Quest’ultima variabile verrà sì utilizzata, ma sempre in relazione alla prima per la determinazione del grado di fidelizzazione di ciascun cliente.

Importante è che l’alta direzione disponga alla fine di differenti gradi di sintesi e aggregazione (per singolo cliente, per segmento, per la totalità della clientela stessa), di dati e indicatori descrittivi, comportamentali e predittivi per il processo di valorizzazione della relazione con il cliente che riguardino:

• Numero di clienti attivi
• Grado di fidelizzazione
• Tasso di abbandono
• Livelli di fedeltà
• Tassi di riacquisto
• Rischio di abbandono
• LifeTime Value
• Costi di acquisizione
• Indicatori propri di business dell’azienda

Conclusioni

Se ti servono strategie di fidelizzazione del cliente, idee per fidelizzare il cliente, esempi di fidelizzazione del cliente, questo post ti può essere utile, ma ti consiglio di contattarci se vuoi passare dalla teoria all’azione pratica!

Se vuoi migliorare le tue strategie di customer satisfaction trovi consigli e strumenti molto utili anche nei post in cui abbiamo parlato di relazione con il cliente, fedeltà dei clienti nel tempo e misurazione della soddisfazione della clientela.